Low-cost, révolution en vue ? – PNC Contact
lundi 17 juin 2019
Paul Chiambaretto

Paul Chiambaretto est professeur de marketing et stratégie à Montpellier Business School et chercheur associé à l'Ecole Polytechnique. Spécialiste du transport aérien, il intervient aussi dans d'autres institutions comme l'ENS Cachan, l'ENAC, l'ISAE-Supaero et l'Ecole Centrale de Lyon. © DR

Low-cost, révolution en vue ?

Si les compagnies à bas coûts ont réussi à devenir des acteurs incontournables du transport aérien, il semblerait que leur développement à venir passe par une évolution de leur modèle et plus précisément de la structure de leur réseau. Et si le futur des compagnies low-cost passait par la remise en question du modèle « point à point » ?

Paul Chiambaretto
Paul Chiambaretto © DR
Avec l’aimable autorisation de Paul Chiambaretto, professeur de marketing et stratégie à Montpellier Business School et chercheur associé à l’École Polytechnique

Si les compagnies à bas coûts ont réussi à devenir des acteurs incontournables du transport aérien, il semblerait que leur développement à venir passe par une évolution de leur modèle et plus précisément de la structure de leur réseau. Et si le futur des compagnies low-cost passait par la remise en question du modèle « point à point » ?

Avec près de 30% du trafic mondial, les compagnies low-cost n’ont jamais été aussi importantes qu’aujourd’hui. À première vue, le modèle low-cost semblerait donc avoir de beaux jours devant lui. Mais en y regardant de plus près, de plus en plus de compagnies low-cost (et parmi les plus connues comme Ryanair) donnent l’impression de prendre leurs distances avec le modèle « pur » des low-cost.

Un des critères principaux du modèle low-cost « pur » est le développement d’un réseau en « point à point », c’est-à-dire un réseau où la compagnie propose uniquement des trajets directs d’une ville A à une ville B, sans correspondance (et a fortiori sans partenariat avec une autre compagnie aérienne). Adopter un réseau point à point présente plusieurs avantages pour les compagnies à bas coûts, l’essentiel étant de réduire la complexité opérationnelle et donc les coûts. Ne pas gérer de correspondance (ou de partenariats) permet de considérer chaque vol comme indépendant, de sorte qu’il n’est pas nécessaire de coordonner les horaires des vols, de gérer les bagages des passagers ou de fixer les prix pour les billets combinés. Le modèle point à point, c’est le modèle de la simplicité et donc de l’optimisation des coûts.

On oppose généralement ce modèle « point à point » au modèle « hub and spokes » où les vols directs sont rares et où la majorité des passagers doivent effectuer une correspondance dans les hubs, c’est-à-dire les grands aéroports comme Paris, Londres ou encore Dubai. Les compagnies aériennes utilisent cette stratégie lorsque la demande directe entre deux villes n’est pas suffisante pour remplir un avion. Dans ce cas-là, il est plus rentable de faire connecter les passagers par le hub afin d’avoir un volume suffisamment élevé de passagers pour chaque vol. Néanmoins, gérer un réseau en « hub and spokes » est nettement plus complexe puisqu’il faut coordonner les différents vols afin de limiter les temps de correspondance, gérer les retards ou les bagages et optimiser les lignes et les prix des billets à l’échelle de l’ensemble du réseau.

Depuis quelques années, de plus en plus de compagnies à bas coûts ont commencé à emprunter au modèle « hub and spokes » en développant des systèmes de correspondance (ou d’alliances) pour leurs passagers. Il est donc important de comprendre dans quelle mesure les compagnies low-cost peuvent dépasser le modèle point à point. Frank Fichert et Richard Klophaus de l’Université de Worms (en Allemagne) se sont intéressés à cette question dans un article intitulé « Self-connecting, codesharing and hubbing among European LCCs : From point-to-point to connections? » qui a été publié en 2016 dans Research in Transportation Business and Management.

Le self-connecting ou la correspondance autonome

Le principe du self-connecting est relativement simple : il s’agit pour un passager d’acheter deux billets d’avion séparés et de gérer de manière autonome sa correspondance. Si le principe du self-connecting est simple, sa pratique est en revanche beaucoup plus ardue. Le passager doit en effet être en mesure de trouver des vols qui se suivent au sein du même aéroport, mais avec suffisamment d’écart de temps pour gérer lui-même sa correspondance (surtout s’il doit retirer et réenregistrer ses bagages) et cela même en cas de retard. En effet, faire du self-connecting, c’est aussi assumer le risque de rater son second vol si le premier est en retard.

Les chercheurs allemands révèlent ainsi que face au développement rapide de cette pratique, plusieurs aéroports et compagnies aériennes low-cost ont décidé de proposer des services pour faciliter le self-connecting de leurs passagers. Ainsi, l’aéroport de Gatwick à Londres ou l’aéroport de Milan Malpensa ont mis en place des offres de « self-connecting assisté ». En partenariat avec des compagnies low-cost, ces offres ont pour vocation de faciliter le transfert d’un passager entre deux vols même s’ils ont été acquis sur deux compagnies aériennes différentes. L’aéroport peut ainsi fournir des informations sur les connexions possibles à son aéroport ou mettre à disposition des infrastructures d’enregistrement et de sécurité dédiées pour limiter la perte de temps pour les passagers en correspondance. Certaines offres vont même plus loin en proposant des assurances si le passager venait à rater sa correspondance.

Avec l’émergence de ces offres de « self-connecting assisté », certaines compagnies comme Ryanair ou Easyjet voient alors leurs passagers voler successivement sur plusieurs vols, développant ainsi des trajets initialement non fournis par la compagnie.

L’essor des alliances entre compagnies à bas coûts

Dans une logique de réduction de la complexité et des coûts, les compagnies low-cost ont traditionnellement eu peu recours aux alliances aériennes. Or depuis quelques années, on observe une augmentation croissante des accords de partage de code impliquant des compagnies à bas coûts et cela pour deux raisons identifiées par Frank Fichert et Richard Klophaus.

La première raison est liée au développement (ou au rachat) de filiales à bas coûts par les compagnies traditionnelles. Afin de connecter leurs réseaux et leurs offres, des systèmes de partage de code ont été développés entre la compagnie traditionnelle et sa filiale low-cost. On retrouve dans cette logique des accords comme celui entre Vueling et Iberia ou encore Transavia et Air France-KLM. L’enjeu est d’utilisé le réseau court-courrier de la compagnie low-cost pour alimenter les vols long-courriers de la compagnie traditionnelle.

En parallèle, on a pu assister au développement de compagnies à bas coûts sur le long-courrier (comme Norwegian). Pour accroitre leur compétitivité face aux compagnies aériennes traditionnelles, elles doivent pouvoir proposer des vols combinés permettant aux passagers de partir de leur ville d’origine. Dans cette optique, certaines se sont rapprochées de compagnies low-cost européennes en vue de former un partenariat. Dans la continuité de l’accord récent de partage de code entre Ryanair et Air Europa (qui est une compagnie hybride), Ryanair est actuellement en pourparlers avec Norwegian afin d’alimenter ses vols transatlantiques.

Il semble donc qu’en parallèle de leur modèle point à point, les compagnies low-cost se positionnent de plus en plus comme des compagnies alimentant les vols long-courriers tant des compagnies traditionnelles que des compagnies low-cost.

Le développement du hubbing

Le hubbing consiste pour une compagnie aérienne à proposer à ses passagers la possibilité de développer des correspondances entre ses vols autour d’un hub. Comme expliqué précédemment, le hubbing permet d’offrir un plus grand nombre de destinations, mais génère un certain degré de complexité supplémentaire.

Face à la demande pour de nouvelles destinations, plusieurs compagnies aériennes low-cost se sont lancées dans le hubbing pour maintenir un taux de remplissage de leurs avions suffisamment élevé. Les chercheurs allemands analysent ainsi le cas de Norwegian qui propose à ses passagers des correspondances entre ses vols autour de 5 aéroports européens (Stockholm, Copenhague, Oslo, Helsinki et Londres Gatwick). Ils révèlent que ces aéroports ont été choisis par la compagnie, car ils sont ceux sur lesquelles elle a le plus de vols et de possibilités de connexions. Dans la même optique, Ryanair a annoncé en avril 2017 le lancement d’un système de hub et de correspondances à l’aéroport de Rome pour ses passagers souhaitant se rendre en Méditerranée.

Pour autant, contrairement aux compagnies traditionnelles, les correspondances au sein des compagnies low-cost demeurent payantes. Elles génèrent donc de nouvelles recettes annexes pour les compagnies low-cost permettant d’augmenter les recettes ou a minima de couvrir les coûts associés à la correspondance.

Le développement rapide des alliances et des correspondances (plus ou moins assistées) par les compagnies à bas coûts européennes pose de nombreuses questions. Il nous invite d’une part à réfléchir à la convergence (ou l’hybridation) des business models entre compagnies traditionnelles et low-cost. Mais il pousse aussi les managers et chercheurs à analyser sous un nouvel angle la pertinence d’une catégorie unique pour englober l’ensemble des compagnies à bas coûts, dont les pratiques tant concernant leurs réseaux que leurs alliances peuvent varier fortement.

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